ETF市场产品同质化严重，基金公司希望通过提供投资解决方案和品牌投教等方向上为投资者提供更多服务，谋求为ETF规模增长带来新动能。

崔悦建议，基金公司可以从产品策略和投教两方面考虑发力。前者可以将产品策略标签化（如质量，红利低波等）以形成锐度标签，同时以可验证的超额能力建立策略辨识度。抑或针对配置型需求进行开发，强化产品工具化属性，从单一贝塔提供者升级为资产解决方案者。投教方面可以打造系统化的投教品牌，将复杂的策略语言转化为投资者可感知的价值主张，并通过持续的场景化触达强化品牌，从而提升投资者黏性与规模转化效率。

事实上，头部ETF大厂近年来在ETF品牌建设方面多有尝试。

华夏基金作为行业ETF开创者，品牌定位是国内首家ETF管理人，ETF产品数量和规模均为行业之最；华夏基金喊出“指数投资，指选华夏”口号，公司本着“将复杂留给自己，把简单交给客户”的初心，历时三年打造出指数投资服务平台“红色火箭”，并于去年11月7日正式对外发布。

嘉实基金早在2019年发布“Super ETF——超聪明的指数投资”指数业务子品牌，2025年升级为“超级ETF”，定义超级宽基、超级机遇、超级便利与超级工具四大内涵。

2019年，广发基金基于投资者视角，推出“EASY ETF”指数品牌，帮助投资者“简单投资”，旨在以全面的产品体系为基础，以创新多元的服务为支撑，为投资者提供一站式的指数投资平台，享受指数投资的便利性。近年来，广发基金指数团队围绕“研究创造价值”理念，联合多部门、多体系建立了公司内部“ETF研究院”，打通研发—生产—销售全生命周期。

鹏华基金也在2019年便将ETF视作战略发展方向，推出指数投资品牌——鹏华Ashares。鹏华基金表示努力由业内“引领型特色ETF供应商”成长为“指数投资系统解决方案供应商”，按照系统布局与提供解决方案两个方向并线进行。比如该公司打造科创中国·灯塔基金系列，为投资者提供科创板全链路配置品种，多维度覆盖科创板细分投资机遇。

博时基金打造指数品牌“指慧家”， 2024年又赋予了指数品牌最新的解读——“全资产指数投资专家”，力争满足投资者日益多样化的投资需求，运用一站式的投资解决方案，在提升产品丰富度的同时，打造“两全、两优、两低”的陪伴体系。

景顺长城基金将旗下ETF产品具化为相似特征的动物形象，以便投资者能更好地理解ETF产品。景顺长城基金ETF产品动物园里已经有那只柯基（纳指科技ETF）、卡皮巴拉（旗下红利类ETF）、大象（中证A500ETF景顺）和综狮（科创综指ETF景顺）等。

需要引起关注的是，基金公司在ETF品牌建设过程中应该规避与产品特征错位、过度娱乐化的风险。

沪上一位基金观察人士强调：“ETF品牌建设需与产品核心卖点（费率、交易机制等）强绑定。若仅追求形式、时髦却未传递差异点，反而增加传播成本，易被视作噱头。ETF品牌建设不是一次性项目，需配套投教内容深化价值。若仅用于品牌露出，未建立与投资者的情感纽带，难以提升黏性。此外，品牌营销不应掩盖ETF底层资产风险。”

崔悦表示，首先就是要避免“重曝光轻沉淀”的问题。社媒运营容易陷入“追热点”和“内容轰炸”，虽短期引流但无法形成投资者知识沉淀。需通过体系化内容将流量转化为可长期运营的资产。其次也要避免“弱场景强推销”，在投资者未建立认知时强行植入产品，容易触发反感。此外，品牌策略脱离市场需求也是要注意的问题。如果为差异化而过度创新，导致策略晦涩或应用场景狭窄，容易出现投资者看不懂也不敢买的情况。还有一个很重要的是，要避免营销叙事扭曲产品本质，切记要清晰传递产品真实的风险收益特征。